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美国音乐产业链观察

■ 佟雪娜

[摘 要] 本文以产业经济学和市场营销学为指导,采用定量分析和定性分析相结合的研究方法观察美国音乐产业的关联效益。从美国音乐产业宏观层面、微观层面及音乐著作权三个角度探讨美国音乐产业结构特征及法制环境,构造出美国传统模式下的音乐产业价值链和数字模式下的音乐产业价值链的概貌,以期对我国音乐文化产业的调整和发展提供一份可资借鉴的材料。
[关键词] 美国 音乐产业 产业链 价值链 宏观 微观 音乐著作权

  产业,可理解为介于微观经济细胞与宏观经济单位之间的若干“集合”,是大小不同、数目繁多的,因具有某种同一属性而组合到一起的企业集合,又可看成是国民经济按某一标准划分出的部分。音乐产业可以认为是以“音乐创造”为基础与其它各种投资人相结合而组成的各类音乐文化产品。音乐产业与其它产业的不同之处在于其“产品”,消费者对音乐“产品”需求的不断更新使得音乐产业具有独一无二的特性。音乐产业的核心,是音乐产品(媒介产品和表演服务产品)的市场营销和流通,其方向和目的均指向音乐受众(消费者)。而音乐产品的生产,则是根据市场、根据消费者的需求而生产。 随着技术的发展和音乐的全球化,人们对音乐产品的需求越来越多样化。本文以美国的音乐产业为研究对象,以产业经济学和市场营销学为指导,从产业链和价值链角度出发,用定量分析和定性分析相结合的研究方法对美国音乐产业进行观察,并综合运用横向对比分析和纵向分析手段,系统研究美国的音乐产业,探讨其音乐产业结构特征及发展变化,构造出美国传统模式下的音乐产业价值链和数字模式下的音乐产业价值链的概貌。

  音乐传播作为文化传播的一种,可以是无国界的。音乐本身具有的特质决定了它从一个社会到另一个社会,或者从社会的某一部分到另一部分,无论是有意还是无意,都可以影响到人们的意识和世界观,甚至影响到整个社会的变迁。美国一直重视音乐文化传播,不但其音乐艺术产品本身具有一定的内容和水准,用音乐本体的高艺术性开发音乐流通渠道,而且其完善的音乐产业链又促使音乐本体更加艺术化。没有完善产业链的有效支撑,美国的音乐产业就不可能持续发展。其音乐产业链上的各个机构与组织之间开放、合作、共赢,相互制约、相互配合,从而整合了整个音乐产业链上的资源,实现了价值的转换与增值,发挥了战略联盟的聚合效应。美国的历史不长,但其音乐产业动态却一直是引领全球音乐的风向标,无论其传统唱片产业还是数字音乐产业都一直较为健康地发展。因此,研究美国的音乐产业对于调整及发展我国自己的音乐产业有较为重要的指导作用和借鉴意义。

  一、美国音乐产业的宏观观察

  在美国,处于音乐产业链上的各个组织、机构存在着供给和需求的关系。从唱片生产到消费者最终消费,要涉及各个不同的产业部门,他们之间的关系,既是供应与需求的关系,也是上下游之间的关系。根据产业经济学原理,产业链最基本的属性就是供需关系。在这种关系的维持与发展中又逐渐形成了音乐产业的价值增值链,即:音乐产业不但要使音乐产业链中的各个机构和部门赢利,还要使音乐产业链有可持续发展能力,产业链上的各个环节相互配合与协调发展,最终形成了互补与互动的产业链,从而产生价值的增值。

  因此,笔者对美国音乐产业的宏观观察,就是从产业链的角度来分析和概括的。二战后美国的音乐产业迅速发展,可分为两个时期:传统时代的音乐产业及数字时代的音乐产业。二者格局不同,却互有交叉。

  (一)美国传统的音乐产业链

  美国音乐产业产生的最根本原因是唱片技术的发展和精细的社会分工,其早期的音乐产业,直译过来是“唱片工业”,其商业模式是通过出售投币点唱机来实现利润。大发明家爱迪生凭借留声机的专利垄断,成为那个时期的产业霸主。随着技术的进一步发展以及音乐版权法律地位的明确,美国的音乐产业链日渐完善,这种完善的产业链既是美国音乐产业形成与发展的产物,也是音乐产业赖以生存的基础。

……
(全文见《音乐传播》刊物)