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儿童电视广告中音乐传播的符号学分析

■ 傅根清 余佳维

[摘 要] 儿童产品电视广告作为我国电视广告中一个较为显著的组成部分,占据了相当比例的媒体资源,这些广告往往都会产生较好的宣传效果并得到消费者较为普遍的好评,这和音乐元素在其中的广泛应用分不开。电视广告语境中的儿童产品广告音乐由纯音乐形式、语言形式和画面形式这三个要素构成。本文从这几个要素入手,从符号的能指、所指、意指方式角度并结合了音乐传播、文化记忆相关理论,对儿童电视广告音乐的传播特征和优势进行了分析。

[关键词] 符号学 儿童广告 音乐传播 在场

  
  近些年来,广告音乐引起了国内外学者的持续关注。如日本学者叶口英子指出:在电视广告中,由于音乐不仅能够在生理反应上唤起受者的注意、促进意识水准的维持,而且能够在心理反应上营造某种氛围,唤起某种情绪与感情,也就是说,由于音乐具有从人类的知觉、认识样式的特性到感觉的、情绪的诉求力,因此,音乐在广告中所能够发挥的作用是巨大的。
  俄亥俄州立大学音乐学院大卫·赫伦教授(David Huron)把广告音乐的作用总结为如下六个方面:(1)引起注意,娱乐受者;(2)结合视觉图像的持续、戏剧性情节的推进与解说员的声音等构成要素,对其进行夸张或强调;(3)强化认知,制造印象;(4)旁白的时候配上音乐,在广告进行理性的、实际的诉求的同时,音乐可以成为带着诗意诉求的抒情性语言;(5)把音乐风格、流派作为社会的、经济的识别系统,它具有把特定的视听者当作目标对象瞄准的机能;(6)音乐具有承认、保证广告信用性的作用,而且出演者也具有相同的作用。
  有些学者将广告音乐分为广告歌曲和广告器乐曲两大类。其中,广告歌曲比广告词更容易记忆,容易长时间流传,因而具有商品信息和劝购诉求信息宣传的巨大优势。广告器乐曲常起到烘托渲染情绪氛围、指示与商品相关的时空以及强化画面节奏的作用。叶口英子则把广告音乐分为如下四类……

  ……


(全文见《音乐传播》刊物)